2021年美团外卖144亿元,527万骑手,交易额7021亿元,骑手成本682亿元,占71%

文|锦

在互联网经济“一般平均值”回归的今天,增量蛋糕尤其紧缺。即时零售的价值逐渐突出,因为它是互联网领域为数不多的增量。年增长率超过50%。

2021年美团外卖144亿元,527万骑手,交易额7021亿元,骑手成本682亿元,占71% 热门话题

更吸引人的是,其增长空间似乎天花板还很高。以电商和外卖24.5%和21.4%的渗透率推算,2021年2200亿元规模的即时零售市场,仍有近5倍的增长空间。基本上相当于餐饮市场的重塑。

在当时的今天,重建“美团”有可能吗。根据我们的研究推论,结论非常“反直觉”。

01强确定性:市场规模达万亿元

从网上交易占整个社零市场及餐饮市场的渗透情况看,两者已达到24.5%和21.4%。据此估计即时零售的长期在线占有率,以达到在线零售交易的20%,市场规模至少为1万亿元。

到2021年,即时零售市场规模将在2200亿元左右。所以发展空间非常大,相当于在线餐饮市场的重塑。

02基础供应:商品配送为公共设施

现在的速食 零售 服务 提供程序主要有两种类型。

二是如永辉超市、Sam店、麦当劳等品牌商家开发自己的应用程序,主要通过线下导向实现自身在线零售业务比例的提升。

另一方面,随着网上餐饮市场的快速发展,网约配送员成为现代城市生活的新基础设施。根据国统局相关统计,2021年底我国灵活就业人数已达2亿人,其中有1300万外出就餐骑手,约占全国人口的1%。

餐饮骑手与平台雇佣关系可分为直营模式、代理模式、包模式:

在直营模式下,平台和骑手有直接劳务关系,因此雇佣成本最高,现在几乎被平台废弃。

在代理模式下,平台将某一区域配送业务外包给第三方公司,第三方公司与骑手签订劳动合同,类似于2020年即将推出的兴趣NASDAQ:QH

在众筹模式下,骑手作为兼职在各平台内自由接受订单,不与任何平台或公司直接产生劳务关系。

事实上,城市骑手资源已经成为一种资源包的基础服务API,与多个新的零售商业模式相结合。所以,除了劳务保障外,骑手工资还表现出高度的标准化和透明化,平台与平台、代理公司与代理公司之间没有明显的区别。这都表明骑手的劳动成本倾向于最大公约数。

上述内容标志着即时零售目前的发展状况,一方面需求方还有较高的提升空间,另一方面数字化渠道渗透中小企业,同时骑手资源网络已经初步完成了基础建设。

供需两端的发展都在变好,未来随着市场托盘越来越大,平台或公司的即时零售额也会变大,在规模效应和边际成本的作用下,各参与者的商业效应将会显现出来。

03充分竞争:不存在“铸币税”的理论

顺理成章,即时零售课程的发展逻辑已经非常明显,参与者需要的是迅速实现规模化渗透,以“补贴、补贴、还是补贴”的方式攫取消费者的心,进而通过耐心等待时间消灭其他竞争对手,最终获得市场价格权,美团、滴滴等都是这样的发展路径。

当然,其中无论财力、流量、运营能力等各方面,平台型即时零售参与者都具备很强的优势,自营型品牌商实际上无法与之抗衡,绝大多数消费者最终会选择从前者购买即时零售商品。

如果按照上述“铸币税”的逻辑发展,现在各阵营关于即时零售的广告口号概率会更高,各平台的补贴力度也会针锋相对麦芒。但是,这样的场景并没有发生。原因在于政策方重视资本扩张博弈,以前“烧钱养韭菜、割韭菜”的运营思路很到位。

这表明,速食零售行业的发展周期主要是基于需求侧的自然渗透过程,参与者的竞争周期比外卖市场和网约车市场的发展更长,整个行业的发展不再驱动垄断利益,更多的是将速食零售作为现代社会的基础设施这意味着它体现了数字基础设施的公共属性。参与者将重点放在当前业务属性上。

04比例效果:平台型玩家更佳

进一步说,不同参与者在即时零售领域的商业性也不同,以美团、达达集团、顺丰同城为例,通过他们的公开数据比较可以区分两个大型参与者的运营状况和前景。

美团外销和美团闪购都是典型的流量平台玩家。达达集团在被京东收购前是属于履约配送环节的参与者,具备较强的KA大客户属性,与京东到家对表后,达达已转型为美团模式,顺丰同城是典型的第三方即时配送公司。

首先从规模上看,2021年美团收购的GMV为814亿元,覆盖2800个县区市,合作商达236万家。2021年达达集团GMV为431亿元,覆盖京东至家1800个县区市,达达快运覆盖2600个县区市,11万线下的商家将派驻京东进入家居平台。顺丰同城定位第三方配送公司,因此没有相关规模的数据,服务运营商数量近26万家。

在财务方面,目前的即时零售业务还没有迎来利润的转折点。无论是美团的新兴事业,还是达达集团和顺丰同城,损失都是常态。

但基于同样的商业逻辑,我们可以从美团餐饮业务的首发经验中,找到今后即时零售业务的大致盈利情况:

2021年,美团餐饮事业GMV达到7021亿元,营收963亿元,其中餐饮配送收入541亿元,佣金285亿元,在线营销114亿元,而骑手配送成本682亿元,包括引流和补贴成本约220亿元。从比率数据来看,餐饮业的整体货币化率约为13%,骑手成本约为销售额的71%,佣金约为30%,广告为12%,事业整体经营利润率为6.4%。

对应地方面,2021年达达集团GMV为431亿元,营收约69亿元,骑手履约成本为75%,营收及营销费用为50%,整体净利润率为-31%。2021年顺丰同城营收82亿元,劳务外包成本近99%,整体净利润率为-11%。

首先,从各种比例数据可以观察到,平台型公司的骑手成本为70-75%,履约型配送公司的骑手成本接近100%,这反映了以下几点:

第一,骑手成本相对固定,成本控制弹性较小,否则顺丰同城骑手成本比例多年不可能接近100%

二是履约配送型公司没有明显的边际成本递减效应,顺丰同城69%的收益增速所带来的骑手成本比例并没有得到改善,因此收费的配送公司需要向骑手进一步付费,规模效益几乎丧失。

第三,由于平台型公司的利润来源于平台佣金和广告收入,狭义上说美团配送收入不如骑手支出,但规模化后目前的餐饮经营利润率可以达到6.4%这意味着平台化的达达集团未来也将留在类似的利益拐点上。

其次,骑手的资源利用效率也可能不具备明显的成本边际效应。

2021年美团外卖144亿元,527万骑手,交易额7021亿元,骑手成本682亿元,占71%。

2021年达达集团11亿元订单,63万活跃骑手,431亿元交易额,骑手成本51亿元占75%。

在同样的业务逻辑中,两个尺度的业务规模得到了类似的骑手成本比率,可以认为大概10元的交易额中有1元是支付给骑手的成本。

但并不是说平台与平台之间不存在规模效应,而是通过比较美团外销与达达集团的运营数据,规模效应的核心在于客单价的高低,更在于平台中商品品与高客单价商品的比例是多少。

达达集团之所以能够依靠431亿GMV实现美团外销7000多亿元类似GMV的骑手成本比例,是因为京东到家客均价达到192元,而美团外销客均价50元,在末端配送成本相对固定的情况下,高客单价意味着高毛利率。所以,只要高客单价起到支撑作用,达达集团在规模化之后,其利润拐点应该会大大超过美团在外就餐的发展过程。

进一步说,814亿GMV美团闪购与431亿GMV达达集团相比,美团闪购的规模优势或许不能表明它具备更强的商业效应。理由是,支撑美团闪购体量的是236万中小企业,达达集团只有11万企业,其中KA大客户是达达的一大亮点,可能意味着达达的客单价比美团闪购大幅走高,将更早迎来业务盈余转折点。

05结论:即时零售的未来没有“下一个美团”

总结上述内容:

第一,即时零售行业告别传统的“烧钱”竞争模式,整体增长依托需求侧自然增长,以2021年为例,行业整体增速超过50%,其中平台型参与者美团闪购和达达集团更将创下66%和70%的GMV增速

二是骑手已经成为现代城市的新基础设施,他们的工资是按案件计价计价计价的提成,呈现出弱的边际效应,配送成本财务弹性弱

三是平台与平台之间在规模化过程中实现利益拐点的进度不同,在规模化的基础上,客户单价越高越快达到商业效益。

那么,如何实现规模化,哪些平台有规模化能力,未来即时零售将呈现怎样的竞争格局呢。

即时零售业务的核心是,在业务前沿,如果平台有足够的流量池,建立即时零售业务流量入口即可,通过内部导流的方式逐步形成交易规模。在履约后端,代理骑手或众包骑手实质上是一种公共资源,因此也不存在准入壁垒,只要有足够的订单需求,骑手资源就会趋于自然。

当然,京东收购达达的好处在于实现稳定的配送运力,这也是美团和阿里在即时配送领域的优势,新入局者需要考虑到在规模达到一定程度后,收购自己的配送平台的必要性。

此外,从单一商家数字流通渠道的视角来看,既然网络销售渠道是形势所趋,商家的最佳选择就是入住各平台开店,这与一个商家既有美团外卖又有空腹类似核心还是在于平台的流量运营能力。

再往下看,即时零售这一生意已成为传统的步行街开店招揽顾客的经营逻辑,短期内各店铺都可以通过商品降价来提升业绩,而店铺长期的经营业绩则取决于步行街的兴衰。

这也是一种动态竞争的博弈模型,一方实施降价政策自身受益,另一方也开始用补贴跟进,N次博弈之后,多方处于动态均衡状态,短期一方可能选择降价优化运营数据从长期来看,大家的运营状况没有太大差别。

或许,即时零售行业与目前的快递行业类似,六大企业合计市场占有率超过80%,但净利润率仍在-1.4%和3.3%之间,季度单票收入再度下降,而快递公司考虑的不仅仅是快递业务,而是快递背后的综合物流系统快递运货后,以零担的闲散运力实现综合效益。

目前的即时零售业务流量平台所造成的,其实是快递业务“六大”造成的,无论是快递行业还是配送行业,门槛都很低。不可避免地,“低毛利润、低利润”成为他们的共同底线。也就是说,即时零售市场格局的未来更倾向于现在的快递行业,而不是外卖行业。

所以,就目前而言,重塑“美团”,只是一个美好的误解。


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